DE RESTAURANTE FAMILIAR A MARCA GLOBAL
Así nació McDonald’s
Ocho máquinas para hacer batidos fueron a su modo las culpables de que McDonald’s se haya convertido en la marca global que es hoy.
C.JORDÁ SEGUIR A @CARMELOJORDA 2014-02-01
Pocas empresas han tenido un éxito tan contundente en todo el mundo como McDonald’s: en menos de siete décadas ha pasado de ser el negocio familiar de dos hermanos en California a una empresa con más de 34.000 restaurantes en todo
el mundo y presente en 119 países. Aunque no hay cifras al respecto, el porcentaje de habitantes de la Tierra que ha comido al menos una vez en su vida
en uno de sus locales probablemente sólo pueda compararse a los que han tomado una Coca-Cola.
Sin embargo, cuando el germen de lo que sería McDonald’s se creó en 1940 nada hacía prever que pudiese llegar a ese nivel de expansión empresarial y de reconocimiento, entre otras cosas porque nada había más lejos que las pretensiones de sus dos fundadores: los hermanos Richard y Maurice McDonald, que decidieron abrir un pequeño negocio en California huyendo de su vida de pluriempleados en New Hampshire.
Así que fundan un restaurante sencillo en San Bernandino, en el que sirven una importante variedad de menús basados en platos sencillos hechos a la barbacoa. El negocio va bien, pero años después, en 1948, se dan cuenta de que las hamburguesas suponen un porcentaje muy elevado de su facturación y deciden remodelarlo para centrarlo en ellas: ha nacido el auténtico y genuino McDonald’s.
El nuevo restaurante tenía varias características sorprendentes para su época: pocos platos entre los que elegir, precios muy baratos –la hamburguesa costaba 15 centavos cuando el precio habitual por la época eran 30-, y una distribución
del espacio con grandes ventanales y con la posibilidad de ver como se preparaban los alimentos.
Ocho batidoras tienen la culpa
La propuesta de los hermanos McDonald fue un éxito y su restaurante tenía más y
más clientes cada día. Tanto que sólo cinco años después ya habían abierto dos franquicias, una en Phoenix y la segunda en otra ciudad de California, Downey, que hoy en día es el McDonald’s más antiguo del mundo que todavía funciona.
Al año siguiente, y seis después de la reorganización, los McDonald hacen un pedido que cambiará para siempre la historia de la restauración en todo el mundo: encargan a una empresa de Chicago ocho máquinas para hacer batidos.
Lo normal eran pedidos de una única máquina, así que el comercial de la empresa
se quedó tan sorprendido por la compra de los hermanos McDonald que decide viajar a California para conocer ese restaurante. El comercial se llamaba Ray Kroc y ese es un nombre que hay que apuntar, porque es crucial en nuestra historia.
Kroc llegó al local de San Bernandino y quedó fascinado por el sistema de funcionamiento del negocio: esa carta con pocos platos que permitía "centrarse en la calidad en cada paso".
El hasta entonces comercial, un hombre que con quince años se había alistado para conducir ambulancias en la I Guerra Mundial y que después de la guerra se había ganado la vida como pianista y vendedor, se da cuenta inmediatamente de que el modelo podía implantarse en todo Estados Unidos.
McDonald’s Corporation
Y a eso se pone: en 1955 y tras llegar a un acuerdo con los creadores de la franquicia Krok pone en marcha McDonald’s Corporation. En el mes de abril de ese año abre su primer restaurante en Des Plaines, Illinois.
Krok quería crear un sistema para expandir la marca a base de franquicias. Trataba de convencer a sus asociados -y también a sus suministradores- de que no iban trabajar para McDonald’s, sino que trabajarían para sí mismos de la mano de McDonald’s. Sin duda, su discurso resultaba convincente, pero además lo
apoyaba en hechos: excelentes cifras de negocio y un funcionamiento que permite
a las franquicias cierta independencia operativa que favorece la creatividad, pero siempre respetando los principios básicos de la compañía y que el producto
tuviese el mismo sabor estuviese el restaurante en Nebraska o en Alaska.
De esa creatividad de los franquiciados, por cierto, han nacido algunos grandes
éxitos de McDonald’s en todo el mundo, especialmente el buque insignia del menú
de la compañía, el Big Mac, creado en 1968 por un asociado de Krok con varios restaurantes en la zona de Pittsburg.
Pero más allá de la creatividad, el gran éxito de Krok fue imponer un código con cuatro valores que debían cumplir todos los franquiciados a rajatabla, tal y como él mismo explicaba: "Si tuviera un ladrillo por cada vez que he repetido
la frase ‘Calidad, Servicio, Limpieza y Valor’, probablemente sería capaz de tender un puente sobre el océano Atlántico con ellos".
Para enfatizar estos valores y entrenar bien a trabajadores y franquiciados Krok pone en marcha muy pronto la Hamburguer University: un campus corporativo en el que formar a gerentes y jefes de restaurantes. La cosa puede sonar un tanto extraña, pero más de 80.000 personas han pasado ya por sus instalaciones.
Un éxito inmediato
En 1958 McDonald’s vendió su hamburguesa 100 millones, y sólo un año después abría su restaurante número 100, que se convertirían en 500 en 1963. Sólo hacía
ocho años que se había puesto en marcha el sistema de franquicias.
A partir de ahí la marca ha vivido en un continuo proceso de expansión: los restaurantes pasaron de abrirse por decenas a hacerlo por centenares y la compañía salió de EEUU instalando su primer restaurante en Puerto Rico en 1967,
el mismo año en el que la llega a Canadá y sólo un año antes de alcanzar el millar de locales.
El restaurante 5.000 se abre en el año 78 en Japón, el 6.000 en el 80 en Alemania, en el 81 llegan a Dinamarca, Filipinas y… España. Y en enero de 1990 se abre el que fue, sin duda, el McDonald’s más simbólico del mundo: el primero
en Moscú… Y durante todas estas décadas la compañía adapta su propuesta y su menú a los cambios en los gustos de los consumidores.
Un caso de estudio
Lo cierto es que el éxito de la compañía ha sido tal que algunos aspectos de su
historia o su impacto incluso se han estudiado antropológicamente. Por ejemplo,
se analizó como el sentido de la calidad de McDonald’s cambiaba la restauración
de las zonas en las que se implantaba.
El estudio se centraba en el caso de Hong Kong, ciudad en la que la hamburguesería abierta en 1975 era el único local que ofrecía higiene asegurada
y detalles como unos servicios limpios en cualquier momento que, a partir de ese momento, los hongkoneses empezaron a exigir en otros restaurantes.
Otro dato curioso que muestra la brutal expansión de la firma es la creación del llamado Índice Big Mac, inventado por The Economist en 1986 y que compara el precio de un Big Mac en distintas economías del mundo. Como la hamburguesa es un producto estandarizado en los 119 países en los que se vende, el índice ofrece una información muy interesante sobre costes, nivel de vida y el valor de las monedas.
Sin duda, pasar en tres décadas de ser un restaurante de carretera a una referencia económica global es un nivel de éxito del que muy pocas empresas pueden presumir.
Saludos
Rafa
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